【名言】

永远战战兢兢，永远如履薄冰！

———张瑞敏

制订战略需要注意的问题

分析战略问题的思维方法

第一：“干什么？”———做ＶＣＤ还是做计算机？

第二：“怎样去做？”

第三：“凭什么去做？”———内部有什么资源或者资本。有钱？有技术？有人才？或者其他什么条件。

第四：“还缺什么？”———哪些方面是劣势。

缺钱？缺人？缺市场？

这些问题的关键是什么？去做正确的事情！因为“做正确的事”就是制订战略，“正确地去做事”则是实施管理，是两个概念。

企业首先要把握战略问题，战略则主要把握“做什么？”、“凭什么做？”、“还缺什么？”这样一些问题。

制订战略首先要确定企业使命

做战略规划时首先要确定企业的使命。最好请企业文化方面的专家帮助，提炼出特别好的口号作为企业的使命。确定干什么就是确定企业的使命。具体的战略可以随时调整，但企业的使命或目标是不变的。

确定企业使命的原则：

●以顾客的需要为导向，确定企业的使命。

●卖服务比卖产品更重要！“麦当劳”的产品应该说是很简单的，所谓“汉堡包”就是面包切成片，夹上生菜或者果酱什么的。但是“麦当

劳”风靡全球，全世界各个角落都有连锁店。“麦当劳”卖的是服务，而不是产品。

●顾客永远是企业的老板。顾客买企业的产品，相当于给企业发工资———这是全新的观念。

【事例】

美国ＡＴＭＴ公司的口号是“让美国每一个家庭和公司都安上电话”———企业的使命。

ＩＢＭ公司的口号是“让每一个办公桌和每一个家庭都摆上我的电脑”。

战略并不设计未来

战略并不是设计未来，而是为未来做出一种决策。战略是为实现未来而采取的一些谋划。战略是前瞻性的，不是先知性的。

战略不是“明天应该做什么”，而是“今天必须为不确定的明天做什么”。

战略不是“明天会发生什么”，而是“目前的思想和行动必须包括怎样的未来性”。

战略不等于预测，具有“前瞻性”，而非“先知性”。

制定战略时要树立的观念

战略与企业家的观念

制订战略的三个观念

1.市场和客户第一的观念

市场第一，客户第一。用户永远是上帝，用户永远是正确的。企业必须去适应市场和用户，而不能要求市场和用户来适应企业。

2.效益观念

任何企业都是盈利集团，都要谋求经济效益。管理是如何赚钱的艺术，管理就是如何教会你更好地去赚钱，或者说去赚更多的钱。因为管理本身就是企业内部各项资源的优化配置，优化配置的结果必定是效率的提高。

3.竞争观念

市场竞争就是优胜劣汰。任何企业都处于市场竞争的四面包围之中，管理不好的企业必定会被淘汰。企业时刻要想着竞争，时刻要有竞争意识，时刻要有危机感。

战略管理要面对的现实问题

战略管理要面对现实

●信息不真实、不全面

进行调查的人有时可能比较懒，临时编造或者从某些书本杂志上随便抄一些数据。也可能因为种种原因，搜集的资料不够全面。这是要面对的一个现实。

●主观判断和主观愿望的影响

要避免发展战略制订者的主观愿望影响。通常发展战略编制小组至少应该由四至五人组成。一些重要问题要提醒公司的最高领导层来讨论，或者请外部的专家、学者参与讨论，这样才能避免主观愿望和主观判断的影响。

●企业家的战略决断和实施魄力

战略的实施和推动需要下很大功夫，需要企业领导人有很大的决心和魄力。

●公司人员对战略的理解和认同程度

战略管理一定要得到全体员工的认同。战略规划编制小组确定的企业战略，首先要在经营层讨论通过，然后拿到董事会甚至股东会讨论。董事会通过以后，就要在全体员工中宣讲。否则战略实施推动的时候，就会遇到很大阻力。国有企业通过职工代表大会来宣讲，普通民营企业通过员工代表大会或者员工大会宣讲。如果不是特别保密的话，应该印发全体员工。牵涉企业商业机密、技术机密、经营机密等的材料印发到一定层次，比如印发到中层以上干部。

●得与失的心态平衡

在面对企业的发展战略规划的时候，所有人员要保持一种好的心态。

不要因为个人因素，患得患失。

●风险承受能力

企业所有的领导都应该有很强的承受风险的能力。不要受一点挫折就灰心丧气，或者辞职不干。战略要随着市场形势的变化而不断修订战略管理的过程本身就是一个动态的过程，应该随着市场形势的变化而不断地完善。

【案例】

战略是一个非常非常重要的问题。海尔总裁张瑞敏说：“我永远战战兢兢，永远如履薄冰”。他非常谨慎地驾驶着“海尔”这只航船，从胜利走向胜利。

1．品牌战略

“海尔”是现在中国管理最好的企业。“海尔”的战略基本分三个阶段，1984年到1991年将近7年实施品牌战略，就是无论如何要把产品做好做精，树立“海尔”品牌。花六年到七年的时间来实施品牌战略，可以想见，下了多大功夫！

2．多元化战略

1992年到1998年是多元化战略阶段。“海尔”本来是青岛电冰箱厂，只生产电冰箱。后来生产洗衣机，叫做白色家电。再到后来又生产电视机，叫黑色家电，因为电视机外壳是黑的。“海尔”只在相关领域内实施多元化，绝对不是“巨人集团”那种多元化。主要是家电领域，比如冰箱、洗衣机、电视。

3．国际化战略

1998年至今，“海尔”实施国际化战略，开始走向国际。首先在东南亚建厂，最后在美国建厂。分销网络遍布全世界，美国、西德这些先进的资本主义国家都有“海尔”分销商。“海尔”应该说是当之无愧的国际型企业。“海尔”1984年成立的时候，产值只有348万元。

2001年产值达到688亿人民币，是1984年的19770倍。

【总结】

这一讲主要介绍了战略制订过程中应该注意的一些问题，比如：如何正确理解企业的战略，企业领导在制订战略时需要树立哪些正确的观念等。战略不是一成不变的，会随着外部环境的变化和内部资源情况的变化而变化。需要经常进行修改和调整，以适应市场形势的变化。