模块一    品牌、营销与整合营销传播

模块二    品牌定位与战略营销管理

本模块将对品牌战略、营销战略与整合营销传播策略的区别与联系做出深入分析。详细介绍整合营销传播理论的发展及演变，初步帮助学员为以后各模块学习打下坚实基础。

本模块系统介绍特劳特和里斯的品牌定位策略及对中国企业的应用及在品牌定位完成的基础上如何从消费者需求和竞争角度制定营销策略。帮助学员从战略高度把握其余各模块的整合营销传播策略。

主要内容：

Ø         传统营销理论：死去，抑或逃逸

Ø         科特勒营销新思维的两个变量

Ø         品牌导向还是销售导向

Ø         4P营销策略与品牌战略的区别和联系

Ø         整合营销的多要素协同模型

Ø         IMC 前沿理论和实践

主要内容：

Ø         品牌定位法则和工具

Ø         大脑原则：进入头脑比进入市场重要

Ø         对立原则：和领导者对立而不是更好

Ø         分化原则：创造你能成为第一的新品类

Ø         聚焦原则：聚焦决定未来

Ø         营销战略与品牌战略的协同

模块三    消费者行为

模块四    广告与促销管理

本模块是IMC的基石。通过对消费者需求模型结构的深入讲解和分析，帮助学员了解如何深入挖掘消费者显性功能需求和隐性情感需求的具体方法。

本模块注意讲解企业如何按照消费者购买行为和行业特征判断何时以广告为主？何时以促销为主？广告创意的基本类型和促销的基本策略及媒介策略。

主要内容：

Ø         消费者需求的三个层次

Ø         消费者价值元素的行业分布

Ø         市场调查的作用和陷阱

Ø         定性调查和定量调查的操作细节

Ø         心理学投射模型与消费者隐性需求

Ø         消费心理地图与消费行为分类

主要内容：

Ø         广告和促销的选择判断模型

Ø         品牌传播始于大创意

Ø         寻找创意的“5号出口”

Ø         USP的提炼与应用方法

Ø         什么是战略性促销

Ø         如何判断广告和促销的效果

Ø         媒介策略与预算分解模型

模块五    渠道管理与终端生动化

模块六    营销公关与危机管理

本模块是品牌传播的落地环节。广告是品牌传播的拉力而渠道和终端是品牌传播的推力。渠道和终端管理成为中国企业低成本运作品牌的重要环节。

本模块的第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系，第二个目的是使学员熟悉处理危机的理念和技巧，包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再次发生。

主要内容：

Ø         渠道策略与品牌打造

Ø         终端是品牌的第一现场

Ø         让品牌价值在终端增值

Ø         终端标准化策略

Ø         终端整合化策略

Ø         终端生动化策略

主要内容：

Ø         公关与品牌的关系

Ø         公关与顾客价值体系构成

Ø         公关与企业文化

Ø         公关与企业形象

Ø         危机公关

Ø         海恩法则和墨菲定理

Ø         危机公关应遵循的5S原则

模块七   前沿专题模块

模块八   全景案例的策略分析

本模块结合前沿专题，展示如何通过应用在数据库营销、网络营销以及其它领域开发的一些专门技术，实现整合营销传播的目的。

本模块讲座讲述基于整合营销的中国案例，帮助学员理解所学理论的精彩应用和成功背后的策略细节。 

主要内容：

Ø         数据库营销的现实与未来

Ø         关系营销：回归交流本质

Ø         网络营销与客户体验中心

Ø         体育营销的“动物本性”

Ø         事件营销的爆炸性传播

Ø         博客营销的个人高效传播

主要内容：

Ø         娃哈哈：“非常营销”后的非常时期

Ø         江中健胃消食片缔造品类传奇

Ø         田七品牌的辉煌与阵痛

Ø         超级女生的整合营销

Ø         星河湾：整合营销演绎地产传奇

模块九  结业专案设计

IMC专案是课程最后实战和课程总结的环节，要求学员通过学习小组的形式，以真实企业、品牌或产品为题材完成兼顾全部营销传播工具的完整计划书，每位学员都要在正式口头报告中显示其掌握IMC运用的能力，清华大学IMC专家组将为每一为学员打分并给出结业评语。